Tammikuussa 2016 tutkimusryhmäni julkaisema ja OP-ryhmän rahoittama vuotuinen suuryritystutkimus nosti ensi kertaa erityisteemakseen digitalisoitumisen. Suomen 250 suurimman yrityksen avainjohtajien vastauksissa digitalisoituminen näyttäytyi hopealuodilta. Sen odotettiin parantavan palvelua ja asiakkaan kokemusta, avaavan uusia markkinoita, mahdollistavan uudet ansainnan mallit sekä tehostavan toimintaa ja vapauttavan pääomaa tehokkaampaan kiertoon. Yllättävää ei ollutkaan, että aiotuissa investoinneissa digitalisoituminen nousi esiin ainoana erityisen vahvana kasvualueena.

Suomen talouden kannalta ei ole lainkaan samantekevää, mitä yritykset digitalisoimiselta odottavat. Tehokkuutta, hoikkuutta ja parempaa varastojen ja pääomien kiertoa metsästävät firmat eivät välttämättä osaa luvata uusia työpaikkoja. Sen sijaan uusia markkinoita, parempaa asiakaskokemusta, vahvempaa tavoitettavuutta ja kokonaan uusia liiketoimintamalleja etsivät yritykset ovat lupaava moottori tulevalle kasvulle. Kysymys palautuu jälleen siihen, turvataanko digitalisoitumalla horjuvaa kilpailukykyä vai jahdataan uusia kilpailuedun lähteitä. Kuten strategian klassikoista tiedämme, yksinomaan puolustuksellinen strategia riittää evääksi vain keskipitkälle matkalle.

Digitalisaatio on onneksi muuttunut hauskasta harrastuksesta aidoksi osaksi liiketoiminnan ydintä. Oma urani kiihtyi, kun hieman yli parikymppisenä sai vastuuta verkkopohjaisista lisäpalveluista, jotka oli mielletty täydentäväksi ”nice to have” -kanavaksi tulevaisuuden liiketoiminnassa. Näin ei enää tapahdu. Digitaalisuudesta on tullut hallituksessa keskipainava salkku. Silti sen vastapainona kohoaa yhä perinteisten kanavien ja vanhan liiketoiminnan vuori. Logiikka kanavien välillä on edelleen liian usein kilpaileva, ei tukeva tai täydentävä. Suurin haaste yrityksillä onkin siirtyä monikanavaisuudesta aitoon kaikkikanavaisuuteen.

Vanhassa maailmassa myynnin ja asioinnin kanavat kilpailivat keskenään, ja asiakkaan omisti usein viimeisin tai hallitsevin asioinnin kontaktipiste. Asiakkuuksia ja näin myös rahaa siirrettiin taskusta toiseen, jolloin uuden ja vanhan vastakkainasettelu organisaatioiden sisällä voimistui vähitellen vaarallisella tavalla. Mainostamani aito kaikkikanavaisuus edellyttää nyt ylimmän johdon halua ja valmiutta päivittää sekä johtamisjärjestelmää että organisoitumisen logiikkaa siten, että siilot ja vanhat mikroimperiumit murtuvat, ja toiminnan kehittämisen logiikkaa ohjaa aito asiakastarve kanavasta riippumatta.

Nousevat jakamistalouden muodot ja näitä tukevat digitaalisen talouden alustat synnyttävät tilanteen, jossa sekä tarjonta että tarjoajien määrä lisääntyvät vauhdilla. Perinteiset pääoma- ja työvoimavaltaiseen logiikkaan sekä suuruuden ekonomiaan luottavat toimijat jäävät altavastaajiksi pikemminkin kuin arvaammekaan. Niillä on aito kiire keksiä itsensä uudelleen.

Pekka Mattila

Pekka Mattila, VTT, on muutosjohtamisen ja strategisen markkinoinnin asiantuntija. Hän on liikkeenjohdon kehittämispalveluja tarjoavan Aalto Excecutive Education toimitusjohtaja sekä Aalto yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori (Professor of Practice).