Tutkittua tietoa – mutta voiko siihen luottaa?

”Uusi teknologia ei ole poistanut tutkimusosaamisen tarvetta”, muistuttavat markkinatutkimusyhtiö Kantarin asiantuntijat.

Kun asia perustuu tutkimukseen, sen täytyy olla tosi. Niinpä erilaisten ”uutisten” väitetään yhä useammin perustuvan ”tutkimukseen”.

Verkkokyselyitä on helppo ja nopea tehdä, ja niitä myös tehdään. Aina tekijällä ei kuitenkaan ole perustietoja edes kysymyslomakkeen laadinnasta, saati tulosten analysoinnista. Kysely voidaan toteuttaa myös tarkoituksella siten, että lopputulos vastaa tekijän toiveita. Mediakaan ei välttämättä osaa erottaa kyselyä tai selvitystä tutkimuksesta.

”Uudesta teknologiasta on paljon hyötyä erityisesti kyselytutkimuksissa, mutta se ei ole poistanut tutkimusosaamisen tarvetta, enemmänkin päinvastoin”, korostavat Päivi Kauppinen ja Asko Hyytiäinen markkinatutkimusyhtiö Kantar TNS Oy:stä.

”Kun halutaan tuloksia nopeasti, tehdään pari päivää avoinna oleva verkkokysely. Sehän tarkoittaa, että hieman hitaammin reagoivien vastaukset jäävät saamatta. Otos on siis vinoutunut.”

Otos voi vinoutua myös siinä tapauksessa, että kysely tehdään pelkästään verkossa ja luotettavan lopputuloksen kannalta pitäisi tavoittaa heidätkin, jotka eivät asioi verkossa. Puhelin on edelleen hyvä ja luotettava menetelmä tutkimuksiin, joissa tavoitellaan koko väestöä.

Tarkoitushakuisuus paljastuu kysymyksistä

Kantar saa yhä useammin pyyntöjä validoida asiakkaan itsensä tekemä selvitys. Yllättäville tuloksille halutaan lisätutkimusta ja varmistus luotettavuudesta ennen kuin niistä kerrotaan julkisuuteen.

Organisaatio saattaa myös kerätä itse tietoa ja hankkia sen jälkeen ulkopuolista asiantuntemusta keräämiensä vastausten analysointiin ja tulkintaan.

”Toisinaan meiltä taas pyydetään tutkimusta, joka paljastuu niin tarkoitushakuiseksi, että emme lähde tekemään sitä asiakkaan ehdottamilla kysymyksillä”, kertoo Kauppinen.

Yksipuolisten ja värittyneiden uutisten yleistyminen huolestuttaakin neljää viidestä suomalaisaikuisesta iästä riippumatta. Näin kertoo Kantarin asiasta tekemä tutkimus.

Ei isoa vaan älykästä dataa

Kantarilaiset korostavat, että niin sanottu big data ei auta esimerkiksi kuluttajatutkimuksissa ilman, että sitä analysoidaan ja tulkitaan. Ei riitä, että tietää kuluttajan suosivan tietynlaista tuotetta tai palvelua, jos mielipiteen tai käyttäytymisen syytä ei ymmärretä -eivätkä syyt ole aina kovin rationaalisia.

Isot tietomassat auttavat toki vertailupohjan rakentamisessa. Tutkimuslaitoksen keräämiä vastauksia voidaan käyttää pitkäänkin, koska niissä ei ole yksilöiviä tietoja vastaajasta.

”Meiltä kysytään paljon EU:n uuden tietosuoja-asetuksen vaikutuksista markkinatutkimustoimialalle. Meidän toimintaamme sillä ei oikeastaan ole vaikutusta, koska anonymiteetti on aina ollut meille itsestäänselvyys”, kertoo Asko Hyytiäinen.

”Sen sijaan sillä on todella suuri vaikutus toimeksiantajalle.  Hän haluaa olla varma, että tutkimuksen toteuttajan prosessi on aukoton myös tietosuojan suhteen”, Hyytiäinen jatkaa.

Älykkäämpiä kysymyksiä

Kyselyiden tekeminen sähköisesti on luonnollisesti tuonut paljon uusia mahdollisuuksia myös ammattimaiseen tutkimukseen. Se mahdollistaa esimerkiksi aiempaa älykkäämmät kysymykset. Kun on vastannut tietyllä tavalla, saa seuraavaksi juuri itselle merkityksellisen kysymyksen. Näin kysymysten määrä pysyy pienenä, mikä yleensä parantaa vastauskokemusta ja sen myötä tulosten luotettavuutta. Yhä useampaan kyselyyn voi myös vastata älypuhelimella.

”Se, että olemme osa isoa kansainvälistä konsernia, tarkoittaa, että kysymysrungot ja kyselytekniikka on laajasti testattu. Näin voimme keskittyä itse sisältöön ja tulosten tulkintaan”, toteaa Päivi Kauppinen. Kantar TNS eli entinen TNS Gallup Oy on osa kansainvälistä Kantar-konsernia.